Assista ao vídeo abaixo e descubra como tiramos esta marcenaria da dependência de indicações, geramos R$351.111,00 em faturamento adicional e construimos uma estrutura que proporciona previsibilidade de faturamento futuro.
Toda marcenaria que vive de indicação passa pela mesma sequência: um mês excelente, dois meses de silêncio, e a sensação de que o telefone parou de tocar sem explicação.
Neste artigo eu vou abrir os números de uma marcenaria que a minha equipe atende para mostrar exatamente o que muda quando existe um segundo canal de aquisição rodando ao lado da indicação. Não é teoria. São os dados do painel de gestão dessa empresa, mês a mês, incluindo os meses em que a indicação entregou zero.
O ponto que eu quero que fique claro no fim da leitura é este: o problema da indicação não é a qualidade do cliente que ela traz. É você não decidir quando ela chega.
Cinco meses de operação, do fim de julho até o dia 20 de dezembro, com anúncios rodando apenas no Instagram e no Facebook:
| Indicador | Resultado |
|---|---|
| Investido em anúncios | R$ 4.163,82 |
| Leads gerados | 222 |
| Vendas fechadas | 9 |
| Faturamento gerado | R$ 351.111,00 |
| Retorno sobre o investimento | 84 vezes o valor investido |
| Custo por lead | R$ 18,76 |
| Custo de aquisição por cliente | R$ 462,65 |
| Custo de aquisição sobre o faturamento | 1,2% |
| Ticket médio dos projetos vendidos | R$ 39.012 |
Deixa eu traduzir a linha mais importante: o anúncio custou pouco mais de 1% do que ele gerou em vendas. Cada real investido voltou como R$ 84 em faturamento.
Antes que você ache que esse número é normal, ele não é. Ele só acontece porque o ticket médio de um projeto de móveis planejados é alto o suficiente para que uma única venda pague meses de campanha. É a matemática mais favorável de qualquer setor que eu conheço, e mesmo assim a maioria das marcenarias não usa.
Aqui está a parte que realmente importa. No mesmo período, essa empresa continuou recebendo indicações normalmente e registrando tudo no mesmo sistema. Isso permite comparar os dois canais lado a lado:
| Mês | Vendas por campanha | Vendas por indicação |
|---|---|---|
| Agosto | R$ 48.000 | R$ 68.600 |
| Setembro | R$ 70.020 | R$ 33.640 |
| Outubro | R$ 61.800 | R$ 1.500 |
| Novembro | R$ 63.270 | R$ 0 |
| Dezembro (até o dia 20) | R$ 107.800 | R$ 0 |
Repare no que acontece a partir de outubro.
Em agosto a indicação até ganhou da campanha. Em setembro empatou de longe. E aí, do terceiro mês em diante, ela simplesmente parou: R$ 1.500 em outubro, que não paga nem a mensalidade das ferramentas, e zero em novembro e em dezembro.
Se essa marcenaria dependesse só de indicação, ela teria passado três meses seguidos sem vender absolutamente nada. Três meses de folha, aluguel, matéria-prima e equipe parada.
O que aconteceu na prática foi o oposto: outubro fechou com R$ 61.800, novembro com R$ 63.270 e dezembro, faltando ainda dez dias para o fim do mês, já passava de R$ 107.000.
No acumulado, a campanha respondeu por cerca de 77% de tudo o que a empresa vendeu no período.
Ela não secou por acaso, e não é culpa do dono da marcenaria.
Indicação depende de três coisas que você não controla: quantos clientes você entregou recentemente, se eles se lembraram de você na hora certa, e se alguém do círculo deles estava reformando naquele momento. Nenhuma das três tem botão de ligar.
É por isso que eu insisto que indicação não é canal de aquisição, é consequência. E consequência de uma coisa específica: volume de vendas.
Pensa comigo. Se você vende cinco projetos por mês, você tem cinco clientes novos podendo indicar você nos meses seguintes. Se você vende um, você tem um. Quem não tem volume não tem de onde tirar indicação, e é exatamente aí que a marcenaria trava: fica esperando indicação para vender, mas precisaria vender para gerar indicação.
O tráfego pago quebra esse ciclo pelo outro lado.
Eu desenvolvi essa lógica de canais e prazos em como atrair clientes para marcenaria, que mostra o que ligar primeiro quando a agenda está vazia.
Toda a verba dessa empresa foi para o Meta, ou seja, anúncios no Instagram e no Facebook. Nada no Google.
E aí chega a pergunta que eu mais recebo: Instagram ou Google, qual é melhor?
Não existe resposta definitiva. Em algumas regiões o Google performa muito melhor. Em outras, o Instagram entrega mais. O que existe é o seguinte critério prático, que eu aplico em todas as empresas que atendo:
Foi o caso dessa marcenaria. O investimento era baixo, então concentramos no Meta e deixamos o Google para depois.
A diferença entre as duas, para quem quer entender o raciocínio, é de intenção: no Google você aparece para quem digitou que quer uma marcenaria, e no Meta você cria o desejo em quem ainda não estava procurando. Eu detalhei essa distinção em Google Ads para móveis planejados e em como uma loja de móveis planejados faturou R$ 403.802,06 com tráfego pago, esse último com verba no Google.
Se você olhar o gerenciador de anúncios dessa conta, vai ver campanhas com gastos bem diferentes entre si. Uma consumiu cerca de R$ 2.000. Outra, R$ 700. Outras ficaram em R$ 600, R$ 49, R$ 20.
Isso não é desorganização. É teste.
Mesmo sendo especialista no mercado de móveis planejados há mais de cinco anos, com mais de 300 empresas atendidas, eu não sei de antemão o que vai funcionar na cidade da sua marcenaria. Ninguém sabe. O que a experiência dá é um ponto de partida muito melhor e um ciclo de teste muito mais curto.
O que é testado em toda conta nova:
Sobre idade, tem um padrão que eu observo com frequência: no litoral, quem compra planejados para apartamento costuma ser um público mais velho. Em grandes centros e cidades universitárias, é gente mais nova que faz o primeiro contato, às vezes decisora, às vezes não. Cidade pequena tem um comportamento, cidade grande tem outro.
Por isso campanha não é algo que se sobe e se abandona. As que não performam são cortadas rápido, e a verba migra para as que estão trazendo contato bom.
Essa é a parte que quase ninguém mostra, e sem ela o case não se repete.
Todos os contatos dessa marcenaria, tanto os que vêm de campanha quanto os que vêm de indicação, entram no mesmo sistema de gestão. Cada oportunidade caminha por etapas visíveis:
Parece burocracia. Não é. É isso que responde, a qualquer momento, três perguntas que a maioria dos donos de marcenaria não consegue responder: quantas propostas estão abertas agora, qual o valor total em jogo e onde os contatos estão travando.
E é isso que permite fazer o que eu fiz neste artigo, que é separar o que veio de campanha do que veio de indicação. Sem essa separação, você nunca vai saber se o anúncio está funcionando.
Repare também nas etapas 1 e 2. Elas existem porque é normal o cliente demorar a responder ou não responder nunca. O vendedor que manda uma mensagem e desiste está jogando fora lead pago. Se esse é o seu gargalo, escrevi sobre isso em dono de marcenaria, você envia o orçamento e o cliente some, e deixei a abordagem pronta no script de vendas no WhatsApp para marcenarias.
Se você ainda não tem esse controle, dá para montar com ferramenta gratuita. O passo a passo está em como organizar o processo de vendas da sua marcenaria.
Um receio comum quando eu apresento esse case é achar que estou dizendo para abandonar a indicação. Não estou. O que muda é a função dela dentro do faturamento.
Antes, a indicação era a base. Se ela falhasse, o mês falhava junto.
Agora a campanha é a base. Ela sustenta uma constância de R$ 60.000 a R$ 100.000 por mês, o que cobre o custo fixo e ainda gera margem. E a indicação virou o adicional, com uma vantagem enorme: custo de aquisição zero. O cliente que vem indicado não custou nada em mídia, então ele entra praticamente inteiro como margem.
Tem um efeito composto aí que vale notar. Como a campanha aumentou o volume de projetos entregues, ela também aumenta a base de clientes capazes de indicar nos meses seguintes. O tráfego pago não substitui a indicação, ele alimenta a indicação.
E, ao contrário do que a maioria imagina, o cliente de campanha não é pior. Nesse case, o ticket médio dos projetos vindos de anúncio ficou em torno de R$ 39.000, acima do ticket médio dos projetos que chegaram por indicação. A diferença aparece na taxa de conversão, que é naturalmente menor no lead frio, e é exatamente por isso que a qualificação do lead importa tanto na configuração da campanha.
Tirando o resultado específico, que varia por região, ticket e concorrência, o que é replicável nesse case é o método:
Com esses três números você consegue tomar qualquer decisão de investimento com segurança, inclusive a de aumentar a verba.
Nesse case, a média mensal ficou em torno de R$ 800 a R$ 900, com R$ 4.163,82 investidos em cinco meses. O valor certo para a sua empresa depende da região e da concorrência local, mas o critério mais importante é escolher uma verba que você consiga manter por pelo menos 90 dias sem apertar o caixa.
Funciona, e esse case é justamente de uma operação com investimento baixo. O que torna o setor favorável é o ticket: um projeto de móveis planejados paga meses de campanha, o que permite começar pequeno.
Depende da região. Em alguns lugares o Google entrega mais, em outros o Meta. O ideal é rodar nas duas, mas com orçamento reduzido é melhor concentrar tudo em uma plataforma do que dividir.
Os primeiros contatos podem chegar nos primeiros dias. A estabilidade demora mais, porque as primeiras semanas são de teste de criativo, público e região. Nesse case, o volume consistente apareceu a partir do segundo mês.
Não. A indicação continua sendo o cliente mais barato que existe, com custo de aquisição zero. O que muda é que ela deixa de ser a base do faturamento e passa a ser o adicional.
Porque sem essa separação você não consegue saber se o anúncio está se pagando. Foi exatamente essa separação que permitiu enxergar que a indicação zerou por três meses seguidos enquanto a campanha sustentava a empresa.
Esse case não é sobre um número bonito. É sobre o que teria acontecido sem ele.
Três meses seguidos sem uma única venda por indicação é o tipo de coisa que quebra uma marcenaria, e o dono só percebe quando já está atrasando pagamento. Nessa empresa isso passou despercebido, porque tinha outro canal segurando o faturamento em R$ 60.000, R$ 63.000, R$ 107.000.
Tráfego pago para marcenaria não é sobre gastar com anúncio. É sobre parar de torcer para que o telefone toque.
Se você quiser ver a estrutura completa por trás disso, montei o passo a passo em marketing para móveis planejados: como atrair clientes todos os dias.
E se você quer esse sistema rodando na sua empresa, é só falar com a gente. Já são mais de 300 marcenarias e lojas de móveis planejados atendidas nos últimos anos, e o processo é exatamente o que você acabou de ver.
Próximo passo
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