Quem pesquisa por leads para móveis planejados normalmente cai em páginas de empresas que vendem pacotes: 30 leads, 50 leads, 150 leads, entregues por e-mail. Parece a solução mais rápida para uma agenda vazia, e às vezes é mesmo o ponto de partida.
Só que existe uma pergunta que quase nenhuma dessas páginas responde de frente, e ela decide se o dinheiro vai voltar ou não: esse lead é seu, ou ele também está sendo entregue para os seus concorrentes?
Neste artigo eu vou comparar os dois modelos de forma honesta, mostrar a conta que precisa fechar em qualquer um deles, e abrir os números de um case recente da minha equipe: a BM Design Engenharia em Móveis, que investiu pouco mais de R$ 7.000 em anúncios no Instagram e vendeu R$ 558.371,00 apenas para os leads gerados por esse canal.
Lead é alguém que demonstrou interesse e deixou um contato. Só isso. Ele não é cliente, não é venda e não é garantia de nada.
E no nosso mercado ele tem características que mudam completamente o jogo em relação a outros setores:
Guarde o ticket alto, porque é ele que torna a matemática desse setor tão favorável. Uma única venda paga meses de campanha. Isso não acontece na maioria dos negócios.
| Comprar lead pronto | Gerar o próprio lead | |
|---|---|---|
| Velocidade para começar | Imediata | Alguns dias |
| Exclusividade | Depende do pacote contratado | Sempre exclusivo |
| Controle da origem | Nenhum, você não vê o anúncio | Total |
| Custo por lead | Fixo, definido pelo fornecedor | Variável, e cai com o tempo |
| Aprendizado que fica | Nenhum | Público, criativo e região validados |
| Construção de marca | Zero | Acontece junto com a captação |
| Se você parar | Acaba na hora | Restam site, perfil e público aquecido |
Repare que a diferença mais importante não está na linha do custo. Está nas três últimas.
Quando você compra lead, você aluga resultado. No mês seguinte, você começa exatamente do mesmo lugar. Quando você gera o próprio lead, cada mês de campanha deixa alguma coisa para trás: um público que já funciona, um criativo validado, uma região com custo conhecido, um perfil no Instagram mais forte, um site com histórico.
Não estou dizendo que comprar lead é errado. Para quem precisa preencher a agenda amanhã e não tem estrutura nenhuma, pode ser um começo. O erro é fazer disso o modelo permanente.
Aqui está o ponto que eu queria trazer para a superfície.
Boa parte das empresas que vendem lead de móveis planejados trabalha com pacotes em níveis. E nos níveis mais baratos, o mesmo lead é entregue para até três empresas diferentes. Isso não é denúncia minha, está escrito nas próprias páginas de venda desses fornecedores, como diferença entre os planos.
Pensa no que acontece na prática. Uma pessoa preenche um formulário porque quer orçamento de cozinha planejada. Nos minutos seguintes, três marcenarias ligam para ela. Duas coisas acontecem:
Você acaba pagando por um lead para brigar por margem com dois concorrentes que pagaram pelo mesmo contato. E, quando você fecha, fecha pior.
Se você já compra lead hoje, essa é a primeira pergunta a fazer para o seu fornecedor: esse contato está sendo entregue para mais alguém? Se a resposta for sim, ou se for evasiva, você já sabe por que a taxa de fechamento está baixa.
Quando o lead vem de uma campanha sua, isso simplesmente não existe. Ele viu o seu anúncio, o seu projeto, o seu nome. E a qualificação desse contato é você quem define, na segmentação.
Números de uma empresa real que a minha equipe atende, a BM Design Engenharia em Móveis, com toda a verba concentrada em anúncios no Instagram:
| Indicador | Resultado |
|---|---|
| Investido em anúncios | Pouco mais de R$ 7.000 |
| Leads gerados | 239 |
| Vendas fechadas | 14 |
| Faturamento gerado | R$ 558.371,00 |
| Ticket médio por venda | R$ 39.883,64 |
| Custo por lead | Aproximadamente R$ 29 |
| Custo de aquisição por cliente | Aproximadamente R$ 500 |
| Retorno por real investido | Aproximadamente R$ 80 |
| Custo de mídia sobre o faturamento | 1,25% |
| Conversão de lead em venda | 5,9% |
Deixa eu destacar as duas linhas que mais importam.
O custo de mídia representou 1,25% do que foi vendido. Não 20%, não 10%. Pouco mais de um por cento. Para cada R$ 1 investido em anúncio, entraram cerca de R$ 80 em faturamento.
O custo para conquistar um cliente foi de aproximadamente R$ 500, para um projeto médio de R$ 39.883,64. Ou seja, a empresa pagou meio salário mínimo em mídia para fechar um projeto de quase R$ 40.000.
E tem um dado que eu acho ainda mais revelador: dos 239 contatos, 14 viraram venda. Isso significa que 94% dos leads não fecharam. Mesmo assim, o resultado é excelente. Isso é o que o ticket alto do nosso mercado permite, e é exatamente por isso que abandonar lead que não respondeu de primeira é tão caro.
Vale comparar com outro case que já publiquei aqui, de uma marcenaria que investiu R$ 4.163,82 e faturou R$ 351.111,00: o ticket médio lá ficou em R$ 39.012, praticamente o mesmo. Duas empresas diferentes, regiões diferentes, e o mesmo padrão de ticket vindo de campanha. Você encontra os detalhes em tráfego pago para marcenaria.
Essa é a métrica que os vendedores de pacote usam para fechar contrato, e é a mais fácil de manipular.
Dá para gerar lead a R$ 5 sem esforço nenhum: basta anunciar uma promessa vaga para um público amplo e sem filtro de renda. Você vai receber muito contato, e quase todo ele vai pedir orçamento de conserto de porta ou de um gabinete de banheiro.
E dá para gerar lead a R$ 40 que fecha projeto de R$ 60.000.
O número que decide não é o custo por lead. É o custo de aquisição do cliente, que só aparece quando você multiplica o custo por lead pela quantidade de leads necessários para uma venda.
No case acima, o custo por lead ficou em torno de R$ 29, que não é barato para os padrões do mercado. Só que a conversão foi de 5,9%, e por isso o custo por cliente fechou em R$ 500 com ticket de quase R$ 40.000.
Um fornecedor que te vende lead a R$ 10 com conversão de 1% está te entregando cliente a R$ 1.000. O dobro. Só que ninguém apresenta essa conta.
Faça o exercício com os seus números:
Se o passo 2 for impossível de responder, o problema não é a origem do lead. É que você não está registrando origem, e isso é o próximo assunto.
Já vi empresa trocar de fornecedor três vezes achando que o problema era a qualidade do lead. Não era.
De 239 contatos, 14 fecharam. Os outros 225 passaram por alguma etapa antes de sumir. Se o seu processo comercial não tem onde registrar isso, você não faz ideia de onde está perdendo.
O mínimo necessário:
Sobre isso eu escrevi três materiais que se complementam: como organizar o processo de vendas da sua marcenaria, o script de vendas no WhatsApp e dono de marcenaria, você envia o orçamento e o cliente some.
Aumentar a conversão do que já entra costuma ser mais barato e mais rápido do que comprar mais lead.
Se você decidir sair do pacote e montar a operação, essa é a ordem:
O passo a passo mais completo, com a ordem de prioridade entre canais, está em como atrair clientes para marcenaria.
Pode valer como solução imediata para quem não tem nenhuma estrutura de captação. O problema é como modelo permanente: você não acumula aprendizado, não constrói marca e, se parar de pagar, volta ao zero no mesmo dia. Antes de contratar, pergunte se o lead é exclusivo.
Varia muito por região, plataforma e segmentação. No case da BM Design, o custo por lead ficou em torno de R$ 29. Mas esse número isolado não serve para decidir nada: o que importa é o custo de aquisição por cliente fechado comparado ao seu ticket médio.
É o contato entregue a uma única empresa. Nos pacotes mais baratos do mercado, o mesmo lead é distribuído para até três empresas, o que joga a conversa direto para a comparação de preço. Lead vindo de campanha própria é sempre exclusivo.
No case da BM Design, foram 239 leads para 14 vendas, uma conversão de 5,9%. Esse índice muda conforme a qualificação da campanha e, principalmente, conforme a qualidade do atendimento.
Depende da região. O ideal é usar os dois, mas com orçamento reduzido é melhor concentrar em uma plataforma do que dividir. Os dois cases que cito neste artigo foram feitos apenas com Meta.
Nos dois cases apresentados aqui, a média mensal ficou abaixo de R$ 1.500. O critério mais importante não é o valor, e sim escolher uma verba que você consiga manter por pelo menos 90 dias sem apertar o caixa.
Comprar lead pronto responde a uma pergunta de curto prazo: como preencher a agenda deste mês. Gerar o próprio lead responde a outra, bem mais importante: como não depender de ninguém para preencher a agenda de todos os meses.
E a matemática do nosso mercado favorece muito o segundo caminho. Com ticket médio perto de R$ 40.000, o custo de mídia fica em torno de 1% do faturamento gerado. Não existe muito setor em que a conta seja tão generosa, e mesmo assim a maioria das marcenarias e lojas de planejados ainda espera indicação ou compra contato dividido com dois concorrentes.
Se você quer essa estrutura funcionando na sua empresa, com os leads sendo só seus, é só falar com a gente. Já são mais de 300 marcenarias e lojas de móveis planejados atendidas nos últimos anos.
Próximo passo
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